MM: modelo para armar

Las fotos muestran al presidente y su esposa en bicicleta por el Central Park, a su hijita en Casa de Gobierno, a su perro de la calle en el sillón presidencial. La ingeniería comunicacional que permitió al candidato de Cambiemos ganar las elecciones sigue al servicio de sostenerlo. Apuntes sobre la construcción de su imagen.

Por Cora Gamarnik

El 26 de septiembre de 1960 Richard Nixon y John Fitzgerald Kennedy (JFK), ambos candidatos a presidente de los Estados Unidos, se enfrentaron en el primer debate televisivo de la política norteamericana. Los estudios de la cadena CBS en Chicago fueron el escenario. Kennedy, de 43 años, tenía que convencer a la audiencia de que podía ser presidente a pesar de su juventud e inexperiencia mientras Nixon, entonces vicepresidente en ejercicio, emergía como el candidato más experimentado. La televisión había iniciado su largo apogeo y setenta millones de norteamericanos siguieron el debate.

JFK tenía un equipo de campaña que lo asesoró para que se mostrase decidido y confiado. Entre otras cosas tomó sol antes de salir al aire y lució un traje azul oscuro que contrastaba con el fondo del estudio. Habló mirando a cámara y se dirigió directamente a la audiencia empleando un discurso didáctico que transmitía serenidad y confianza. Nixon, por su parte, no aceptó maquillarse, vistió un traje gris y frente a cámara sudaba y se le secaba la boca. Se lo notaba incómodo, nervioso y pálido. Kennedy era apuesto, seductor y tenía una esposa atractiva que también se sumó a la campaña, Nixon en cambio parecía uno de los típicos villanos de las películas de cowboys. El 8 de noviembre de 1960 se llevó a cabo la votación y Kennedy se impuso por tan solo 100.000 votos. Esas elecciones fueron un punto de inflexión en la historia de las campañas electorales. Desde entonces la gran máquina de producción de entretenimiento y mitos de  Hollywood, más los departamentos de marketing y publicidad comercial de las grandes marcas, se dedicaron también a la imagen política.

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Foto AP

Construyendo a Mauricio

En Argentina la campaña electoral del macrismo en el 2015 tuvo elementos innovadores que fueron determinantes a la hora de definir las elecciones. Sobre todo por la influencia que tuvo en la franja de lo que se denominan “indecisos”, un sector social para el que los medios en general y la televisión en particular son una fuente importante de información política.

El objetivo de la apelación a los “vecinos” y a la “gente” —desplazamientos discursivos respecto de los usos de “pueblo”, “ciudadanos” y “militantes”— fue dirigirse específicamente a esa porción del electorado que en diciembre del 2015 definió la elección.

La construcción de la imagen del Macri que conocemos hoy tuvo un largo recorrido. Se remonta a mediados de los 90 cuando éste decide salir del ámbito empresarial y pasar a la presidencia de Boca Juniors (1995-2001), sigue durante los años siguientes trabajando su ingreso a la política (2002-2003) para ir consolidándose como un referente opositor (2004-2006) hasta que asume como jefe de Gobierno de la Ciudad (desde 2007). Según un estudio realizado por Gabriela Mattina (2015), Macri empleó estrategias de invisibilización y desplazamientos para la construcción de su identidad política. Desligó su figura de lugares conflictivos de la política y sostuvo estrategias de desestigmatización para reconvertir rasgos que podrían considerarse negativos en cualidades positivas: de “joven heredero” de uno de los cinco grupos poderosos del país pasó a ser alguien interesado en la política como “vocación de servicio”. Alguien que sin necesidad de hacerlo se sacrifica en un mundo hostil. Su inexperiencia política profesional fue resignificada como un elemento diferenciador frente a un electorado potencial desconfiado de la política. El provenir del mundo “ajeno” a la misma era entonces un plus positivo.

Sus hábitos empresariales le aportaban “iniciativa”, sus dificultades discursivas se volvían “negativas a polemizar” y/o “capacidad de escucha”. Su inexperiencia se compensaba con su “capacidad para resolver conflictos”. Ser externo a la política era haber estado alejado de las prácticas corruptas y parasitarias que atraviesan a los partidos tradicionales. La llegada a Boca le aportó celebridad y el plus de que un rico empresario pudiese conducir un club popular.

Según sostiene Durán Barba, un filósofo con dos doctorados en derecho y en historia, jefe de asesores de Macri desde 2005 hasta la fecha, no hay que trabajar en las campañas para la gente informada que ya tiene definido a quién votar, sino con el resto, justamente con los indecisos tan deseados. Esta noción de “indecisos” se relaciona también con la del “hombre común”, el “vecino” o el “independiente”. Es una categoría que remite a personas que no tienen una identidad política previa ni lazos estables con los partidos políticos, por lo tanto, sus decisiones son más imprevisibles, lo que implica que es posible convencerlos al momento de una elección.

Lo primero con lo que Durán Barba debió lidiar fue con el hecho de que a Macri no le gustase dar discursos. Así que trabajaron para, en lo posible, evitarlos. Buscaron mostrar al candidato a través de “actos” de campaña. Uno de esos primeros “actos” fue el “salto al bache”, una forma de denunciar el estado de las calles durante el gobierno de Anibal Ibarra. El objetivo era construir una fotografía. Macri saltaba y en vez de hablar “actuaba”. A estas fotografías se las llama “pseudoacontecimientos”. Su única razón de ser es la propia captura de la imagen y su posterior publicación. Muchas de las fotos de la campaña y algunos de estos primeros meses de gobierno tuvieron esas mismas características.

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Fotografía de prensa. Mauricio Macri

En el terreno de la invisibilización una de las estrategias recomendadas por sus asesores fue evitar las asociaciones con su padre para despegarlo así de la carga asociada a la llamada “patria contratista”, empresas que hicieron su fortuna a partir de grandes contratos con el Estado, las privatizaciones y la especulación financiera. El uso de su nombre de pila tuvo ese objetivo y la consigna “Mauricio es Macri”, lanzada en aquel entonces desde el kirchnerismo, se proponía contrarrestarla.

Sus asesores trabajaron también para alivianar los rastros de educación de clase alta del candidato, su dicción nasal y su efecto “canchero” de porteño para que pudiera tener mejor llegada en el resto del país. En esa línea se decidió que finalizara su campaña en Humahuaca, provincia de Jujuy rindiéndole culto a la Pachamama  o en Salta donde se lo pudo ver con un poncho al hombro.

Ya desde el 2005 le recomendaron bailar y cantar sin temor al ridículo, lo que lo hace “más humano”. Lo asesoraron para rejuvenecer su apariencia y se tuvo especial cuidado en la exposición de su vida privada. También se trabajó para mostrarlo interesado por la política.

El partido político que cobijó al candidato se creó en el 2005. Se llamó primero Compromiso para el Cambio y luego adoptó el nombre de Propuesta Republicana (Pro). A partir del nombre surgió la consigna “Esto es Pro” con el logo de color amarillo de fondo y el signo Play que connotaba futuro, juventud y tecnología, al que se le sumó luego el “Sos bienvenido” sobre un fondo multicolor que se complementó después con el “En todo estás vos”. Estos eslóganes se plantearon como invitaciones abiertas a todos los vecinos sin distinciones sociales. La campaña se dirigía especialmente hacia esos “vecinos” alejados de otras militancias políticas que fueron la porción del electorado a la que fundamentalmente se dirigió el macrismo.

Una de las formas predominantes utilizadas para lograr la identificación de este sector de la población fue el uso de fotografías en las cuales podía verse a Macri y a los demás candidatos en contacto con los vecinos. Gente “común”, de todas las edades y distinta condición social. A Macri se lo ve riendo, abrazándolos, escuchándolos. Son imágenes que lo muestran accesible, divertido, sensible, amable, cómodo.

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Facebook público. Mauricio Macri

Estas fotos, como las de todas las campañas políticas, son construidas y escenificadas. Si fueron tomadas en actos reales son luego especialmente seleccionadas. Muchas de ellas fueron actuadas y ensayadas previamente. Hay en estas imágenes una supuesta naturalidad construida. Muestran formas de ser y parecer que favorecen la identificación y la proyección de quien las mira. Si inciden en el conocimiento y en la opinión que el público tiene del candidato, es porque se logra  “suspender” la incredulidad. Así la ficción puede actuar.

En la visión “duranbarbiana” de la política, a “la gente” le resultan poco accesibles, abstractas y aburridas las plataformas electorales, pero en cambio todos somos capaces de juzgar las cualidades de un candidato. La imagen es un mensaje simple y el rostro humano es la imagen más simple con la que podemos identificarnos. A muchos ciudadanos les puede resultar difícil comprender asuntos políticos complicados, pero la mayoría confía en su capacidad perceptiva para juzgar el carácter de una persona. Las campañas personalistas se apoyan en esto y, por lo tanto, requieren una política teatral. Si la figura política encaja en el marco de una celebridad, es más fácil aún ya que los medios lo incorporan a sus formatos preestablecidos. Uno de esos formatos es el de los opuestos complementarios: un empresario que a su vez es “uno más”. Alguien excepcional pero sencillo. Su esposa Juliana Awada resultó un complemento ideal. Es una mujer simple pero al mismo tiempo rodeada de glamour.

La construcción de la imagen de Macri (y esto podría hacerse extensivo a otros miembros de su gobierno) no remitió a cualidades específicas de su persona, sino que respondió a un proceso de construcción que se fue readecuando según los indicadores del electorado.

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Facebook público. Mauricio Macri

La sociología electoral analiza mensajes diferenciados según los distintos destinatarios. Estudia características demográficas, creencias, inclinaciones y comportamientos políticos previos.  De esta manera resulta posible identificar distintos sectores sociales y conocer sus predisposiciones. Eso permite afinar la puntería en los discursos para “dar en el blanco” de los deseos y necesidades de los votantes. Según estos estudios los asesores de Macri priorizaron, en un primer momento, un discurso apolítico que se nutrió también del mundo de la espiritualidad —un mundo que apunta al bienestar individual prescindiendo de las condiciones externas—. Al igual que hacen los horóscopos, sus discursos contienen afirmaciones genéricas y suficientemente vagas como para que distintos tipos de interlocutores puedan apropiárselos, cargarlos con sus propios sentidos, deseos y aspiraciones.

Al mismo tiempo que se construía esta imagen de Macri se estudiaron y se controlaron las impresiones que esa imagen proyectaba y se realizaron sobre la marcha los ajustes necesarios. Así, a los discursos que apelaban a la alegría, el amor, la felicidad y el cambio se le sumaron al final de la campaña los que prometían mantener los derechos conquistados. Con esta campaña el candidato ganó en la instancia de balotaje por el 51,40 % de los votos frente al 48,60 % que obtuvo su contrincante Daniel Scioli. 

De JFK y Obama a Macri 

El equipo de comunicación que llevó a Macri a la presidencia estudió a fondo las campañas electorales norteamericanas. Copió experiencias exitosas y adaptó otras a las potencialidades y limitaciones del candidato local.

Una muy conocida imagen de JFK tomada en octubre de 1963 en el Despacho Oval lo mostraba trabajando en su escritorio mientras su hijo se escondía debajo de éste. El objetivo era instalar la idea del líder joven que se ocupaba de los problemas del país mientras cuidaba de su familia. Esta estrategia de acercar al presidente a través de sus hijos y familia fue una constante del marketing político.

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Cecil Stoughton (Reuters)

George Lakoff, un lingüista norteamericano especialista en lenguaje político, señaló que la paternidad funciona como metáfora ordenadora de la política. La forma socialmente incorporada de visualizar al padre se traslada a la figura presidencial, por lo general masculina. Según este autor, la imagen del padre (ya sea en su versión estricta o en su versión protectora) es una metáfora que organiza las ideas políticas trasladando el modelo familiar a la nación.

De esta visión se desprende la insistencia en utilizar fotos de los candidatos con sus hijos. Tanto JFK como Obama explotaron este recurso y como ya sabemos Macri también (aunque solo respecto de su hija menor).

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Fotografía de prensa. Mauricio Macri

No solo la imagen de paternidad cariñosa y responsable es importante. La idea dehumanizar al candidato a través de una mascota también fue utilizada ampliamente, entre otros, por Obama. Los sondeos indicaban en EE.UU. que era muy numeroso el voto del sector de población amante de las mascotas. El presidente norteamericano señaló entonces la intención de adoptar un perro abandonado para que viva con ellos en la Casa Blanca. Finalmente el senador Ted Kennedy le regaló a Obama el perro Bo, protagonista de muchas fotos de presidencia. Bo cuenta con una página en Facebook y una gran empresa de juguetes lo comercializa como peluche. Durante la campaña electoral del 2012 en EE.UU. se editaron imanes, calcomanías, pins y llaveros con el perro de Obama y la consigna I bark for Barack (Yo ladro por Barack). 

La aparición de Balcarce, el perro del Pro, supuestamente encontrado en la calle por una colaboradora de Macri, parece haberse nutrido de este antecedente. Lo que Obama no hizo es sentar a su perro en el sillón presidencial, que sí parece ser una idea original de Macri.

¿Cuál es la base conceptual que está detrás de estas estrategias? ¿Qué conecta la estética de los globos amarillos, con las fotos de Antonia, el perro Balcarce y el protocolo de seguridad para mencionar solo algunos íconos macristas? ¿Por qué un equipo de técnicos y empresarios habla tanto de amor y felicidad? Según señala el especialista en neurociencias Antonio Damasio, en toda toma de decisiones intervienen emociones, sentimientos y razonamientos, pero las emociones tienen un doble papel a la hora de influir en las decisiones. El razonamiento actúa condicionado por las emociones. Los relatos e imágenes que tienen una carga emocional captan mejor la atención que la simple información. Al mismo tiempo las personas tienden a seleccionar la información que favorece las decisiones que se sienten inclinadas a tomar. “Los datos de la ciencia política son evidentes: la gente vota al candidato que le provoca los sentimientos adecuados, no al que presenta los mejores argumentos”, dice en este sentido Drew Westen en The political brain.  The rol of emotion in deciding the fate of the Nation. En sintonía con esto, Durán Barba señaló en una entrevista con el diario La Nación: “(la gente) vota imágenes y sentimientos; no vota con su cabeza. […] tampoco los intelectuales, ni los informados, votan con su cabeza. No existen las decisiones frías, racionales. En la política hay sentimientos muy fuertes en juego…”.

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Fotos de Pete Souza, disponibles en flickr.

Según estas investigaciones, las mismas estructuras que entran en juego para la percepción lo hacen para la imaginación. “Se activan las mismas redes neuronales cuando siento miedo y cuando veo que otro lo siente, o cuando veo imágenes de personas que sienten miedo o sucesos que provocan miedo”, señala Damasio. Esto es clave para las construcciones de imágenes en una campaña electoral. Generar imágenes que provoquen los sentimientos adecuados puede colaborar con un resultado electoral favorable. Estos estudios demostrarían que apelar a la emoción entre votantes no involucrados en política puede traer mejores resultados que la explicación de programas de gobierno. Como afirma George Lakoff en No pienses en un elefante. Lenguaje y debate político, el uso de la misma estructura neuronal para la experiencia y para la representación de la experiencia tiene “consecuencias políticas extraordinarias”.

Puede suceder, sin embargo, que exista un conflicto entre la cognición y la emoción, entre lo que se vive como experiencia directa y lo que se siente. En estos casos cuando lo que está en juego es importante, la gente prefiere actuar por “corazonadas” de verdad. Por las “sensaciones” que les transmite un candidato. Al mismo tiempo “la gente tiende a creer lo que quiere creer”, afirma Castels, o como dice más técnicamente Lakoff: “la gente piensa mediante marcos […] y si los hechos no encajan en un determinado marco, el marco se mantiene y los hechos rebotan”. Esto explicaría en parte por qué la gente vota incluso en contra de sus propios intereses económicos inmediatos.

Otro “gurú” muy citado entre los asesores de campañas políticas es Frank Luntz, asesor de políticos conservadores norteamericanos, quien recomendaba mostrar el lado “personal y humano” de los candidatos para gatillar en los receptores recuerdos emocionales. Según suele citar Luntz, “la gente olvidará lo que dijiste, pero nunca cómo la hiciste sentir”.

La última campaña presidencial se organizó alrededor de varios ejes, pero todos en función de una narración simple: un héroe (el candidato), muchos villanos (los rivales) y las víctimas que había que rescatar (los ciudadanos comunes). Mientras se construyó la imagen del enemigo kirchnerista (tema que daría para otro artículo en sí mismo), se consolidó la idea de que era posible un cambio. De un lado quedaban el conflicto, el relato, la grieta, la falta de diálogo, la corrupción, el aislamiento verticalista, la desconexión con la gente, la vieja política, el discurso del pasado, la cadena oficial, la falta de libertad, la soberbia, etc. (elementos todos que por otro lado tienen vínculos fácticos con la realidad). Enfrente estaban el consenso, la buena onda, la capacidad de acción y gestión, la humildad, la pluralidad, el trabajo en equipo, la proximidad con la gente, la noción de escucha, la nueva forma de hacer política, el cambio. El resultado de las elecciones ya lo conocemos. Ganaron y ahora ya no se limitan a la construcción de imagen, de símbolos y  escenificaciones. Ahora además gobiernan.

De todas formas, los candidatos vencedores deberían tener cuidado. Las historias con final feliz suelen tener su reverso. Los héroes que rescatan a los incautos de las garras de los villanos también pueden caer en desgracia. Y las caídas siempre son bienvenidas si se trata de cuentos donde hay reyes, vasallos y princesas. Sobre todo si la plebe empieza a tener hambre.

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