La campaña electoral está en marcha y los postulantes procuran persuadir al electorado con sus spots televisivos y afiches callejeros. Ya no hay más plataformas: hay eslóganes. El formato de los medios de comunicación no deja espacio al desarrollo de propuestas. Y mientras ganan terreno las agencias de publicidad y los asesores de imagen, retroceden las ideas.

Fotos: Revista Ajo

A Daniel Rodríguez, un histórico del peronismo vernáculo, le recomendaron más de una vez que se sacara la verruga que le sobresale en la punta de la ceja derecha. Que se notaba en las fotos de la prensa y en la TV, le decían sus asesores de imagen para convencerlo. Él les retrucaba con un argumento más nostálgico que marketinero: Perón tenía una verruga en el mismo lugar.

A Cristian Azcona, que llegó al Concejo Deliberante por el Frente Renovador en 2013, le sugirieron que no usara ropa oscura porque ya era oscura su piel. Él les hizo caso: ahora es común verlo con camisas de tonos claros porque se convenció de que el contraste lo beneficia. Sobre todo cuando, como acostumbra, lo estimula con un bronceado.

A Gustavo Pulti le enseñaron hace tiempo que los cambios de apariencia abruptos no son recomendables para un candidato (hay premio para el que recuerde haberlo visto con barba o el pelo más largo de lo habitual en los últimos ocho años), y aprendió a introducir en discursos y entrevistas oraciones cortas y frases contundentes para que encajen en los títulos de la prensa.

A Vilma Baragiola le cambiaron vestuario y modales. Las camperas y zapatillas deportivas fueron desplazadas por sacos, camisas y botas; las críticas altisonantes y las peleas en el recinto, por una mesura zen y una sonrisa amplia cuando hay alguna cámara cerca. Hasta Carlos Arroyo, un hombre poco propenso a adaptarse a los nuevos tiempos, tuvo que resignarse a bajar el tono de sus acusaciones y a dejar por momentos su histórico sobretodo azul oscuro para mostrar una imagen menos pétrea.

En momentos en que para ser presidente hay que pasar primero por el programa de Tinelli, la imagen de un candidato se vuelve más importante que las políticas que pueda proyectar. Ya lo dijo un día Francisco De Narváez en Mar del Plata: los debates podrían ser un complemento del paso de los postulantes por Showmatch. No al revés. Es el triunfo del envoltorio contra el contenido. La goleada de los eslóganes a las ideas. También la anulación de las diferencias. Porque, como interpretó alguna vez el politólogo Gustavo Martínez Pandiani, el marketing político iguala a la derecha con la izquierda.

A su entender, la irrupción de la imagen y el marketing en la pelea electoral provocó un replanteo en la totalidad de las formas comunicacionales utilizadas por los equipos estratégicos de campaña. En ese marco, los instrumentos tradicionales de comunicación política cedieron gran parte de su protagonismo en manos de la televisión y la publicidad. Así, el proceso de mediatización de la política se ve determinado por la preeminencia que la TV adquirió respecto de los demás medios masivos de comunicación.

La preferencia de los votantes por lo audiovisual en detrimento de lo textual, señala Pandiani, incorporó a la actividad proselitista la lógica del espectáculo inherente a la televisión. “Este fenómeno -analiza- se ve reforzado por la tendencia que se verifica en el electorado a evaluar sus opciones de voto con un enfoque personalista, según el cual la selección del candidato se realiza en base a su imagen individual y no por su pertenencia partidaria o doctrinaria”.

Hace tiempo que la TV es el lugar al que todo político quiere llegar para ganar algunos minutos de popularidad. La preponderancia de lo audiovisual empezó a tomar forma en la campaña presidencial estadounidense de 1960, con el debate entre el senador John Kennedy y el vicepresidente Richard Nixon. La historia es conocida: el republicano Nixon, que llegaba primero en las encuestas, se presentó ante las cámaras bajo de peso y hasta con aspecto enfermizo porque se recuperaba de una lesión en la rodilla que lo había mantenido dos semanas en un hospital. Su rival demócrata lucía relajado y confiado. A Nixon, que no aceptó maquillarse, se le notaba el sudor en el rostro. A Kennedy lo que se le notaba era el bronceado. Después del debate, Kennedy superó a Nixon en las encuestas. Unos 80 millones de televidentes habían dado su veredicto. No importó que los analistas dijeran que, en términos conceptuales, había sido parejo. Tampoco que los oyentes de radio dieran como ganador a Nixon.

La tele al poder

Como en todos lados, en Mar del Plata la TV tiene su peso específico, por encima de cualquier otro medio de comunicación. “Para anunciar o hacer notas no hay que descartar a ninguno. Siempre es preferible poner un huevo en cada canasta. Si no, estás dando ventaja. En la tele, si ponés dos huevos es mejor”, grafica un hombre vinculado a la publicidad que conoce el mundo de la política.

En la vía pública opera otro fenómeno. Entre la foto que aparece en los carteles y la realidad se puede practicar el juego de las diferencias. Todas las veces con una misma conclusión: la figura del afiche siempre es más perfecta gracias al photoshop, que borra arrugas más rápido que las cremas faciales y resta kilos con más eficacia que la mejor dieta.

Los politólogos creen, sin embargo, que es un error atestar las calles de propaganda política de principio a fin de la campaña. Lo hizo Pulti en 2003 y le fue mal. En 2007 reculó: solo pegó más afiches y colgó más carteles en la recta final.

Nada de esto es barato. Un spot televisivo en un canal local puede llegar a costar $ 100.000 por semana, y un cartel en un punto estratégico de la ciudad, hasta $ 30.000 por mes. Para encargar encuestas se necesitan otros $ 40.000. Pero son precios que fluctúan: así como llega a las góndolas del supermercado, la inflación también alcanza a los productos de las empresas de publicidad y marketing.

La mutación de Baragiola llegó después de la derrota electoral de 2011. Rumbo a las legislativas de 2013, contrató a la agencia News. “Viene Vilma”, decían los afiches que la candidateaban a concejal. Aunque algunos eran un calco de los que había utilizado la chilena Michel Bachelet en su campaña presidencial, en el ámbito publicitario aseguran que fue uno de los mejores eslóganes de los últimos años. Quizá por eso sus creativos esperan que el “Vilma corazón”, que acaban de lanzar, dé los mismos réditos. Serían anécdota las similitudes con las publicidades que la presidenta brasileña utilizó para volver al poder: “Dilma, corazón valiente”.

El nuevo look de la radical obedece a los consejos de los asesores de imagen de la compañía, que al margen de los cambios de vestuario incluyeron el uso asiduo de maquillaje y la tintura rubia para el pelo. “Ahora, Vilma está muy bien en las encuestas en zonas como Güemes y Alem, cosa que antes no pasaba”, parece agradecer uno de sus asesores.

Desde mucho tiempo antes se remonta la relación de Pulti con Ya Publicidad, la empresa a la que hay que adjudicarle hasta las palomas y los colores del logo de Acción Marplatense. El por entonces concejal solía cometer un error que para los encargados de promocionarlo era imperdonable: se dejaba crecer el pelo y, de un día para el otro, se sometía a una poda. Se lo prohibieron completamente, sobre todo en medio de las campañas. Debía acostumbrarse a ir más seguido a la peluquería para que los cambios de aspecto no fueran abruptos. Finalmente obedeció.

“Todos los candidatos tienen un coach. Son personas que están todo el tiempo con vos, te hacen preguntas para que sepas contestar sobre distintos temas, te corrigen la forma de hablar y se fijan hasta en la postura del cuerpo cuando das una entrevista”, revela el concejal Azcona.

Sí, los candidatos se entrenan. Para cuando un periodista le hace una pregunta filosa a un postulante, en su equipo de comunicación ya se la hicieron decenas de veces para que la conteste con elegancia, sin ponerse nervioso. Como diría algún relator de fútbol, sin despeinarse. También practican los discursos. Se los aprenden de memoria. En algunos casos tan bien que hasta tienen tiempo de incorporar alguna muletilla que disfrace de improvisación la reiteración textual.

Para los periodistas, obtener una declaración genuina de un candidato puede convertirse en una tarea titánica.  A los mejor preparados es casi imposible sacarlos del libreto. ¿Propuestas para un área que no le interesa? Respuesta breve y punto seguido para enlazarla con la que sí le interesa. ¿Cortocircuitos con algún compañero de ruta? Negación fugaz y algo más del mensaje estudiado. ¿Críticas a los demás candidatos? Solo si las encuestas dictaminan que es momento de criticar. Si no, asomará la paz incluso en los momentos en que la guerra parecía inevitable.

Ausentes con aviso

El escenario estaba preparado. Era el salón de un hotel céntrico. De fondo, los carteles con las consignas. Más adelante, la mesa rectangular con las autoridades partidarias. El público, compuesto por afiliados, amigos y familiares, había ocupado las 30 o 40 sillas deseoso de escuchar lo que tenían para decir. Al fin y al cabo era un acontecimiento: el partido, que había estado a punto de perder la personería jurídica, renacía. Estaba habilitado a competir en las elecciones de 2015. Era una noticia de las importantes. Y la conferencia para comunicarla, rica en especulaciones sobre las alianzas y las posibles candidaturas, venía bastante bien hasta que a un periodista se le ocurrió hacer una pregunta revolucionaria:

—¿Cuáles son las propuestas del partido? Dígame las tres principales.

El que estaba hablando dudó. Empezó a hablar sin decir nada. Giró levemente la cabeza, como rogando ayuda a su compañero de mesa. Volvió a dudar. Hasta que el compañero de mesa, que había tenido para pensar los minutos que el otro había dudado, se dignó a solicitar la palabra. Y parecía sumamente decidido a detallar las propuestas cuando preguntó:

—¿Anda el micrófono?

De inmediato, sin más maniobras dilatorias, hilvanó alguna que otra oración relacionada con la inseguridad y el empleo, que no se parecían en nada a una plataforma partidaria pero al menos sonaban mejor que el silencio. Después, por fortuna, a las autoridades de la Concertación Vecinal —el partido que en las legislativas de 2009 participó en alianza con Pulti, estuvo a punto de desaparecer y terminó en junio metido en el Frente Marplatense— les cambiaron de tema, el momento de confusión había terminado.

Debe tener razón el consultor político Carlos Fara: las plataformas partidarias tradicionales ya no sirven para nada. “Nadie lee un mamotreto de 100 páginas lleno de declaraciones de principios y buenas intenciones para decidir su sufragio. La decisión pasa por la imagen que cada uno se forme del candidato”, asegura en el Manual de Marketing y Comunicación Política de la Fundación Konrad Adenauer.

Fara fue el primer gurú de Pulti. El que lo ayudó a constituirse en contrafigura de su antecesor, Daniel Katz, que en su último año en funciones había recibido críticas y recriminaciones relacionadas con su “falta de decisión” y su “actitud evasiva”. En esos años, le dejó en claro que, en campaña, la clave es estar descansado y parecer siempre fresco, relajado y con ganas. Incluso le reveló un secreto que después escribió: “¿Qué es imprescindible para ganar una elección? ¿Un buen candidato? ¿Ayuda? ¿Dinero? Si está, mejor. ¿Aparato? Nunca lo rechazaría. Pero ninguna de estas cosas sirve si no hay una estrategia”.

Fara es un defensor de las anécdotas. Convencido de que las propuestas técnicamente bien diseñadas no logran atravesar “las barreras de acceso cada vez más altas que han desarrollado los electores frente a los mensajes políticos”, infiere que, en cambio, las pequeñas historias son pura emoción. “Por lo tanto, es necesario inundar el campo comunicacional de emotividad” y estar “todo el tiempo” contando una historia. Pero “ya no se trata de una construcción de marca de largo plazo, sino de relatos que tienen una vida de corto plazo y que requieren renovación periódica”.

Advierte que ningún relato exitoso se crea en el vacío ni se inventa como si fuera un guión de cine.  Es fundamental tener en cuenta los conocimientos de la realidad que tiene el público. “Las contradicciones flagrantes desvirtúan la verosimilitud”, avisa. “Si la inseguridad es percibida con profundidad, y la tranquilidad es una piedra basal del relato, es claro que tarde o temprano terminará ajándose”.

En 2011, detrás de los proyectores que iluminaban a Pulti en cada acto de campaña rumbo a la reelección, también estuvo Fara. “Al tratarse de un candidato que representaba la continuidad de su propia gestión, era clave legitimar su candidatura a partir del balance positivo que efectuaba el electorado, pero mirando hacia adelante”, reveló. Sus palabras explican el lema de aquella campaña: “Sigamos juntos mejorando Mar del Plata”.

El relato se construyó sobre la base de las investigaciones de opinión pública: ninguna frase era pronunciada al azar. “Hace apenas tres años y medio que empezamos con este camino de mejorar Mar del Plata, con el apoyo de la presidenta Cristina Kirchner y el gobernador Daniel Scioli. Estamos avanzando con las obras que los marplatenses necesitábamos desde hacía 30 años”, decía Pulti para fijar en la opinión pública que las obras más importantes habían comenzado en su gestión. “Queremos una ciudad para todos, una ciudad de 12 meses, con obras en todos los barrios”, repetía para mostrar el horizonte hacia donde apuntaba. “Falta mucho por hacer”, insistía, con la única intención de no exacerbar las expectativas innecesariamente. “Los marplatenses no queremos empezar de cero otra vez”, remataba, y así deslizaba el temor que podía entrañar el cambio.

“Todos los elementos utilizados en este caso no surgieron de la libre creatividad del equipo de campaña, sino de la asimilación estratégica de los límites que perfilaban los estudios electorales. Vale repetir hasta el cansancio que, sin diagnóstico certero, la creatividad comunicacional se convierte en un ejercicio temerario”. Fara dixit.

Todos positivos

¿Quién dijo que es necesario ser hombre o mujer para hacer campaña? Más que Pulti, más que Baragiola, por supuesto más que Arroyo y que cualquier otro candidato, el municipio despliega su propia campaña. Que no empieza unos meses antes de las elecciones, sino que se desarrolla antes y después para respaldar la gestión.

“MGP. Mar del Plata. Gente positiva”, dice en cada dependencia municipal que se precie de tal, en cada aviso publicitario, en cada cartel de obra pública del municipio. La frase hay que atribuírsela a los creativos de la empresa de marketing India Buenos Aires. “Esta campaña es de activación ciudadana para Mar del Plata y toma una de las características de los habitantes de la ciudad. Además al ser una ciudad en que su principal fuente de ingresos es el turismo, también sirve para posicionarla en la mente de los veraneantes que, por miles, van todos los veranos. Esta campaña hace eje sobre el MGP que es Municipio de General Pueyrredon, lo pone de relieve y le da un sentido a una sigla fría y sin ninguna personalidad. Sobre todo que la ciudad se llama Mar del Plata (y es más que famosa) y el municipio se llama de otra manera”, explica en su página web.

De la misma usina emergió el lema de los festejos por los 140 años de Mar del Plata: “Hicimos historia, hagamos futuro”. También el que fomenta el DNI cultural: “Ser marplatense tiene sus privilegios”.

La comunicación electoral es finita. La gubernamental, largoplacista. Si en la electoral hay que hacer foco en la personalidad del candidato, en la gubernamental hay que evitarlo. Es lo que sostiene Mario Riorda, magíster en política y gestión pública, exdecano de la Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales de la Universidad Católica de Córdoba, asesor en más de 100 procesos electorales y consultor independiente para gobiernos y partidos políticos de América Latina. El nuevo gurú de Pulti.

En su lenguaje, “hiperpersonalización” es hacer constante mención del gobernante. Recomienda no hacerlo en la comunicación de la administración porque, ante una crisis, le caerá todo el peso de la responsabilidad. El mensaje parecería ser: cuanto más se publicite el nombre del que manda, más posibilidades hay de que sea el único culpable de todo lo malo que pueda pasar. Por eso, según Riorda, hay que institucionalizar lo más que se pueda la comunicación gubernamental. Con esta base se comprende mejor por qué la campaña “gente positiva” no menciona nunca a Pulti. O solo lo hace de una manera indirecta: GP son también sus iniciales.

En la campaña electoral cambia todo. “Sería muy difícil ganar una campaña si no se la hiperpersonaliza”, sostiene Riorda. No es un saber exclusivo de los diagramadores de la campaña de Pulti. Los de Baragiola buscarán este año que penetren en la opinión pública los adjetivos con que asocian a su candidata: “Sencilla”, “auténtica”, “trabajadora”, “luchadora”, “líder”, “querida”.

En una conferencia que ofreció en Perú, Riorda tiró el dato: en los últimos procesos electorales de Argentina, Venezuela y México, solo el 20 por ciento de la publicidad tuvo que ver con políticas públicas, el resto refería a atributos personales de los líderes. “Y así se ganan las campañas electorales, guste o no”, completó. Pero advirtió que en la comunicación gubernamental no se puede hacer lo mismo: sería devastador para el gobernante que durante todo su mandato se debata sobre sus propios atributos.

El politólogo considera capciosa la antinomia entre el envoltorio de la imagen y los temas y las ideas. “Ambas cosas pesan porque lo primero que hay que afirmar es que ya no hay opciones respecto a la relación con los medios. La política es necesariamente mediática. Y los medios, por ende, reproducen imágenes. No toda comunicación es política, pero sí toda la política se presenta en un formato comunicacional”, ha escrito.

Usa términos como “campaña negativa” y “convergencia”. A la campaña negativa la diferencia de la sucia: es poner en debate algunos temas que de otro modo quedarían ocultos. La convergencia es, por su lado, la posibilidad de establecer un único mensaje a través de diferentes formatos en variados medios de comunicación. “Cada acto hay que comunicarlo por los medios tradicionales y también por los nuevos. Si no, pierdo la posibilidad de ser convergente”.

Lo interesante es comprobar cómo lo que empezó como una campaña publicitaria termina siendo la médula espinal de un discurso electoral. En los últimos días, Pulti ha repetido que lo que le hará ganar votantes no es hablar mal de sus rivales políticos, sino mostrar lo que hizo durante sus ocho años de mandato. “Los marplatenses son positivos, no quieren escuchar agravios”, insiste ante su tropa. De ahí que de la ristra de infinitivos de su nueva campaña en la vía pública (“hacer”, “soñar”, “sanear”, “prevenir”, “trabajar”, “capacitar”, “sumar”) no haya uno solo que carezca de impronta positiva.

Desde abajo

Sobre una mesa de madera pequeña y sin ornamentos, una notebook. En la notebook, un video recién editado. Son seis los que lo miran con atención. No son creativos. No son productores de contenido audiovisual. Tampoco especialistas en marketing electoral. Son un puñado de militantes de Patria Grande, un partido que este año hará su primera experiencia electoral en Mar del Plata.

—Para mí hay que sacarle la parte en que hablamos de otras ciudades. Nos tenemos que focalizar en Mar del Plata— opina uno.

—No, esa parte habría que dejarla para mostrar que ya tenemos experiencias en otros distritos — resiste otra.

No hay ningún sondeo que les diga si es conveniente o no incluir ese tramo. La discusión se libra en base a debate y presunciones. Como la que dieron por el eslogan. En un contexto en que el gran dilema nacional parece ser “continuidad o cambio”, había que elegir bien las palabras para no quedar embanderado ni con Macri ni con Scioli. “Vamos a transformar la ciudad”, fue la opción que contó con más adhesiones.

“Cuando decidimos dar el salto electoral, sabíamos que jugábamos en un terreno desconocido, adverso. Pero sabíamos las reglas”, cuenta el primer candidato a concejal, Emmanuel Pironi. También hubo debate por la vestimenta de los candidatos. “Nosotros por lo general no somos demasiado formales. Pero tampoco está bueno reproducir una imagen de desprolijidad extrema. Hay que mostrar cierta prolijidad y seriedad”. Por eso, cuando salen a la calle a repartir volantes procuran usar ropa que combine con los colores del partido. Toda una estética de campaña, pero de entrecasa.

“Nosotros también discutimos cómo llegar al público. La diferencia es que lo hacemos entre los militantes. Estamos tratando de aprender los códigos sin adaptarnos, es un equilibrio complicado”, admite Pironi, que de la remera pasó a la camisa y después a acostumbrarse a usarla prendida. Pero en un proyecto que se considera colectivo, el mayor esfuerzo no fue el cambio de ropa, sino la personificación de la campaña en unos pocos candidatos. “Podíamos no poner la cara de nadie, pero después la gente vota personas. Y no queríamos quedar como marcianos”.

Ningún partido queda exento de la lógica de la imagen. El candidato del Partido Obrero en el Frente de Izquierda de los Trabajadores, Alejandro Martínez, revela que este año una fotógrafa profesional (“que es simpatizante nuestra”, aclara) le hizo a él y a la candidata a concejal, Agustina Vaccaroni. las tomas para usar en los folletos. “Lo máximo que hicimos con relación a mi imagen es la foto que está acá”, señala un volante en el que aparece con suéter bordó y camisa a cuadros. Y cuenta la trastienda de esa producción con una cuota de humor: “La sacó una compañera que es fotógrafa. Trajo el equipo profesional, la pantalla, todo, e hicimos las fotos. Yo me había bañado, eso fue todo”.

Según Martínez, el Partido Obrero tiene “un marketing militante”. “Queremos hacer una campaña seria de acuerdo a los recursos que tenemos”, declara. A su entender, ese es el motivo por el que, en los últimos 15 años, pasaron de sacar menos del 1 por ciento de los votos al 4 por ciento de las últimas legislativas. “Y eso que, de acuerdo con algunos cálculos, fuimos el partido que menos plata por votante puso: solo tres pesos”.

Algunos con millones, otros con cientos, otros con casi nada. Algunos apuntalados por encuestas y estudios de opinión, otros en base a suposiciones y conjeturas. Lo cierto es que la política adquirió una lógica en la que, en hora de elecciones, la imagen va ganando cada vez más protagonismo y, como dijo alguna vez el exsecretario de Comunicación de España, Miguel Ángel Rodríguez, el riesgo es caer en una campaña sin matices, en la que solo se busquen titulares y fotos de impacto. “Y si la sociedad no se mueve, si entiende que como mucho tiene la obligación de ir a votar cuando la convocan, si no pide responsabilidades, ella misma se queda fuera de juego”.